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拥抱需求侧改革 发力新价值增长 ——波司登董事局主席兼总裁高德康在2020亚布力青年论坛创新年会上的演讲
【会员企业】2020.12.31 波司登波司登

 12月18日,2020年亚布力青年论坛第六届创新年会在苏州昆山召开。论坛上,波司登国际控股有限公司董事局主席、总裁高德康进行了分享。


拥抱需求侧改革 发力新价值增长

高德康 波司登国际控股有限公司董事局主席兼总裁


尊敬的各位领导、各位嘉宾、企业家朋友们:

大家下午好!

非常荣幸受邀参加今天的盛会。在数字化时代和“双循环”新发展格局下,各行各业人才济济、群英荟萃,大家一起来探讨创新和未来发展,这个话题想象的空间很大。能站在这里和大家做一些分享,我不敢说有多少真知灼见,但一定都是经过时间沉淀,历经实践检验的思考,希望能给在座的青年企业家们一些有益的启发。记得2018年,我和我的团队立下豪言,“三年重塑一个波司登”。到今年,正好是三年。波司登改变了什么?我想在这一点上,消费者最有话语权。1976年创立,已经44岁的波司登,在前几年经历了品牌声量弱化,品牌与时代消费者渐行渐远的严峻挑战之后,重新激活品牌力量,大家看到了一个越来越年轻化、时尚化、国际化的品牌。低谷逆袭,重回主流消费人群视野,波司登做对了什么?我们即将迈进十四五,最近中央提出“需求侧改革”重要政策布局,波司登的发展又处在什么阶段?未来,品牌新的价值增长从何而来?

下面,我就和大家分享一下波司登近年来推进数字化变革、激活品牌价值、实现稳健增长的实践和体会:

一、数智赋能, 升级品牌洞察力

敏锐捕捉时代消费者内心的美好需要,才是真正的商业秘密。从创立波司登品牌的第一天起,我就坚定认为,链接消费者的能力就是品牌力,来自市场的第一手数据是我们前进的重要依据,不以数据为依据,品牌引领就会偏离正确的方向。

早在上世纪90年代中后期,波司登就启动了信息化建设。97年我们在每件衣服吊牌上嵌入条形码,终端手工输入统计市场数据,建立起企业最初的数据中心,以数据为依据管控成本、控制库存。2012年我们构建了以ERP为核心的信息平台,将公司的管理制度和业务控制制度等融入其中,对有效管控全国营销系统和数千家终端门店起到了有力支撑。此后,我们携手阿里云搭建“零售云平台”,加入阿里巴巴A100战略合作计划,从前端销售向后端制造全覆盖,推进供应链改造,实现了15天快速反应的供应链体系,有效解决了传统服装企业的“结构性缺货”难题。

面对现代商业角逐,企业与消费者的交互方式、连接方式,对消费者获取方式,正在发生着巨大改变。我们的消费者是谁?他们需要什么?偏好什么?如何找到并服务品牌目标消费群体,都对我们提出了新挑战。如何在变局中破局?我认为,一定要从被动变革思维,转化为主动创造思维,始终坚持以消费者为中心,在全局性、体系化、更深层次的业务逻辑上,形成一个整体的数字化转型目标,以技术与业务的高度融合服务消费者,精准对接有效需求,重构品牌洞察力。

2018年以来,我们链接消费者心中波司登“大品牌、好品质、羽绒服代名词”的品牌认知,深挖品牌的温暖基因,使品牌和时代消费者建立起最强的情感联系。2018年波司登羽绒服首次亮相纽约时装周,以东方魅力的代表元素“牖”(有)为主题,向世界展示了中国文化的底蕴魅力和波司登的匠心之美。2019年,我们携手意大利“星空艺术家”登陆米兰时装周,诠释了东西方时尚文化的完美融合。今年2月,在中国时尚力量因疫情影响集体缺席各大时装周的背景下,我们如期在伦敦时装周发布时尚秀,让世界听到中国的声音,感受到了中国品牌的精神和力量。我们积极参与“中国品牌日”,入选央视“强国品牌工程”,以品牌赢得消费者人心。我们还充分利用分众传媒、微信、微博、抖音等新媒体、自媒体、社交媒体,赢得更多的关注和青睐。

疫情下的2020年,急剧变化的内外部环境改变了世界经济格局,也深刻影响着全球产业价值链的重构,“双循环”新发展格局下,中国品牌的发展面临着新的机遇和挑战。因时而变,顺势而为。我们将数智化转型作为企业“新基建”的核心发力点,与阿里云签署了“数智化转型时尚先锋”战略合作,着力推进全域数据中台建设,重点包括新零售能力建设、商品快反能力建设和数据中台建设。通过这三个最核心的动作,整合企业内部及外部大数据,以大数据助力对商品洞察和研究,提升产品研发有效性和生产供应链快速消费者的需求的能力;同时,以大数据助力公司对消费者精细化分群,以提升公司对消费者更加精准的互动和服务能力。

实践证明,新技术与传统制造业深度融合,可以驱动产业链要素活力全面迸发:

零售方面,我们推动精准会员经营、重视拓客拉新、加强离店销售新模式探索,推出一批快闪店、推广店等更具场景感、互动感和体验感的新型门店,重构消费者关系,精准运营好顾客,打造“线下门店+线上云店”的店铺增收模型,推动线上线下全网全渠道融合,提升了门店、商品、品牌以及顾客经营效益。2020上半财年,新增企业微信好友达800万,微信公众号粉丝超550万,注册会员数达1965万。截止目前,波司登线上线下会员复购率达到36.8%以上。其中,20 岁到35 岁的年轻主流消费者,购买波司登的占比明显提升。

供应链方面,重点是实现资源的整合和流通。前几年,我们加码智能制造升级,独立研发了拥有自主知识产权的软件系统和大数据中心,建设了中国服装行业最先进的智能配送中心,门店、工厂、配送互联互通,并实时和市场信息链接,智能化程度和品牌快反能力遥遥领先于行业水平。现在,我们已经做到商品一体化,把线上线下商品彻底打通,做到全国一盘货,提升货品丰富度以及发货效率。同时,有效降低仓储成本、有效管控安全库存。

通过一系列的变革创新,波司登集团经营业绩逆市而上、持续增长,今年“双十一”活动期间,集团羽绒服业务线上零售金额同比上涨35%以上,全渠道销售突破18亿,连续两年位居国内服饰类榜首。我们相信,主动拥抱数字经济,以数字驱动生产、驱动管理、驱动市场,对接时代消费需求,带来的不仅仅是回归商业本质、回归顾客价值的“真经”,更是未来企业参与竞争的核心品牌资产。

二、设计赋能,升级产品创造力

对任何一个行业而言,创新创造可能是一条最难走的路,但是,这条最难走的路也是我们最应该坚持的路。我坚信,有匠心品质的产品,从来不会被时代辜负,以产品的深度支撑品牌的高度,才能站上品牌建设的至高点。

波司登专注羽绒服领域44年,多次引领行业科技化、时装化变革的浪潮。1995年,我们一改羽绒服臃肿状态,以时尚、休闲的羽绒时装脱胎换骨,当年实现销售增长近8倍,从此以后波司登连续25年全国市场销量遥遥领先;1998年,中斯联合登山队身穿波司登定制的羽绒服,登顶珠穆朗玛峰,成功挑战世界极寒,不久后,波司登又跟随中国科考队远征南极、北极,成为中国第一个唯一征服“世界三极”的防寒服品牌;2001年,我们推出高鹅绒绿色标志认证羽绒服,瓦解轰动一时的“鹅鸭之争”,带动整个行业向绿色环保转型;2003年,行业经历非典生死危机,我们又率先推出生态抑菌绒的科技革命,挽救了整个行业;2006年,韩晓鹏身穿波司登立体裁剪的比赛服,赢得冬奥会雪上项目中国第一块金牌,次年,波司登荣获中国服装行业唯一的“世界名牌”,迈出了国际化的第一步。到如今,我们建成了国家级的工业设计中心,领衔国内国际羽绒服标准制修订,每一件波司登羽绒服,至少要经过 62位工艺师、150道严苛工序。沿着世界高峰的坐标,波司登不懈攀登,逐渐成为羽绒服行业和品类的代名词。

前不久,国家工信部公布第四批中国优秀工业设计奖名单,波司登“登峰系列”羽绒服,与运载火箭海上发射系统、大疆无人机等“大国重器”和尖端科技产品一起,荣获中国优秀工业设计奖金奖,成为10大金奖作品中唯一的服装产品。这也是自主服装品牌首次获此殊荣。登峰系列是我们致敬“登峰精神”、精心研发的全球顶配羽绒服,代表了防寒服领域工业设计的最高水平、最强实力。

聚焦尖端产品的研发,我们还联合中国南极科考发布了专业保暖系列,对接科考、户外、运动、出行等不同保暖需求,打造符合不同场景化和功能化的羽绒服。波司登鼎力支持中国登山和极地科考事业22年,登峰系列助力2020珠峰高程测量活动,跟随中国南极科考队执行第36次、第37次南极科考任务。无论是雪域之巅,还是冰雪极地,波司登以卓越的品质,向世界展现了“羽绒服专家”的专业实力和品牌态度。

波司登还凭借羽绒科技的深厚积淀,掀起“功能+时尚”的创新升级浪潮。今年10月,我们和爱马仕黄金时代缔造者、法国殿堂级设计大师高缇耶再次携手合作,推出了“新一代羽绒服”,真正将时尚设计和科技功能完美融合。这几年,我们与国际著名设计师、设计机构开展合作,联手推出设计师联名系列;和迪士尼及漫威的IP联名合作吸引年轻消费者。波司登在年轻化、时尚化上频频发力,潮酷元素受到消费者青睐,众多名人、明星和艺术家被我们的产品吸引,主动为波司登品牌的创新设计点赞。

随着国内疫情防控取得重大战略成果,内需市场加快消费回补和潜力释放,人们的消费观念也更加理性成熟,中国消费者的品牌自信越来越强。《2020中国消费品牌发展报告》显示,中国消费者的购物车里,平均每10件商品中就有8件是国货。人们越来越爱用国货,国产替代渗透率进一步提升。国货品牌迎来了黄金时代!这一现象的底层逻辑是什么?我认为就是:产品创新,价值创造。对接消费需求的创新创造,满足了消费者多样化、优质化的消费需求,让国人在消费领域的文化自信持续高涨。在这一点上,我羡慕大家,你们年轻人赶上了这样一个好时代,一个真正属于中国品牌的时代!

未来,我们将持续洞察消费升级下的用户需求,以领先的设计理念、新兴科技和创新工艺,不断提升产品品质、科技含量和时尚度,努力在自己最擅长的领域,盯住一个品类,做到全球领先。

三、用未来的眼光,抓住今天的机会

长江后浪推前浪。我们这一代,是上世纪70年代诞生的“创一代”企业家,在年轻人眼里,我们身后似乎都有一个草莽出生,而又波澜壮阔的创业故事。面对老一辈的成功学,年轻人会有距离感,这并不奇怪,因为21世纪的今天,创新和商业的奇迹如此密集的在一个时代里集中上演,成功几乎就等同于捕捉机会的速度。

但是,我想告诉大家的是,所谓成功的企业,都不是今天做出来的,都是20年或30年前对未来的判断决定了今天。今天的看法和思考,又决定了企业的明天。所以,青年一代的企业家一定要用未来的眼光,抓住今天的机会。

当下,外在环境、竞争形势、客户需求,多种不确定因素交织。世界在所有不确定性中,有两个非常确定的机会:一是有赖于数字技术,未来十年传统行业的机会非常大,传统行业具有快速增长的确定性。二是中国14亿人口的内需潜力还远远没有被挖掘出来,扩大内需,引导消费健康发展,这是国内总需求长期提升的确定性。作为企业家,不管外部环境如何变化,我们都要坚定从容地把自己的事做好,用发展的“确定性”,对冲外部环境的“不确定性”。要切实带领团队增强必胜信心,要有突破常规、挑战极限的高点定位,要有把“不可能”变成“可能”的韧劲力量,相信自己,并全力以赴坚持走下去,才有机会成功。

一代人有一代人的长征,一代人有一代人的担当。最后,我想问一问在场的青年企业家,大家办企业最令人鼓舞的是什么?有人说,是财富的累积,有人觉得是建立更加宏大的商业帝国。我认为,办企业就是干事业,是敢于承担风险和责任,开创并领导一项值得骄傲的事业,塑造一个为时代所钟爱的品牌。

习近平总书记说,幸福是奋斗出来的,我们都是追梦人。44年来,作为一个企业家和创业者,我深有感触和体会。回想波司登的起点,那是1975年初夏的一天,我在上海石库门里,为一位教授上门做裁缝,从他们家的报纸上,看到了中国登山队,从北坡登顶珠峰的报道。登山队员历尽艰辛、攀登珠峰的精神和信念,深深震撼了我。因为我们家三代是做服装的,我对他们穿的登山服留下了深刻的印象,也首次认识了服装的功能性和专业性。这是我第一次接触到羽绒服,也是从那时起,我立下一辈子做羽绒服的志向!

一部新中国企业史,从跌跌撞撞的组装模仿,到今天以国货为荣,背后是一代企业家与国家同进退、共荣辱的奋进力量,是中华商道精神的集中体现。习新平总书记在企业家座谈会上,从爱国、创新、诚信、社会责任和国际视野等五个方面,对弘扬企业家精神提出殷切希望,并特别强调了当代企业家要弘扬张謇精神。与祖国同心,与时代同行,是张謇精神的核心,也是商道之根本,唯有不忘初心,立住根本,品牌引领才有正确的航向,创新创造才有丰厚博大的土壤。这也是为什么,尽管波司登44岁了,我们的品牌依然年轻,朝气蓬勃、活力四射。我也期待着波司登的青年一代,传承登峰精神,永立时代潮头,引领中国服装品牌走向世界,再创波司登新辉煌!



尊敬的各位领导、各位嘉宾、各位企业家朋友:青年企业家是国家的未来,是最活跃、最有生气和最富有创造精神的一支力量。在当前全球疫情防控形势依然严峻的特殊时期,青年人的奋斗和成长,是这个时代最靓丽的底色。你们有渴望建功立业的志气,有奋力全速奔跑的朝气,有敢于冲击世界主流的锐气,相信大家都对自身定位和历史使命有着清晰和深刻的认识,做“政治上有方向、发展上有本事、责任上有担当、文化上有内涵”的“四有”企业家,在奋斗中激扬青春,在砥砺中不负时代,书写更加波澜壮阔的事业篇章和美好未来!

谢谢大家!


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