羽绒服是一个成功给消费者种下高价产品心智的品类，拥有很好的打造中高端品牌的基础。在理性消费的大背景下，谁能真正抓住消费者对于中高端羽绒服的需求点，就有机会突出重围。

消费者舍得为羽绒服花钱，1/2的人愿意为一件羽绒服花800元以上，1/4的人愿意为一件羽绒服花1000元以上。在社交平台上讨论度更高的品牌中，大多数也是属于中高端价位。

虽然消费者愿意为羽绒服花钱，但超过一半的人在选购时都遇到过性价比不高的问题。而在回答对近两年羽绒服变化的印象时，“功能变多了”和“品质变好了”的认同度最低。

在羽绒服的消费中，大家可能对价格不那么敏感，但对品质非常敏感。羽绒服消费市场的现状是，有高品质需求，但似乎需求还未被完全满足。

一到冬季，羽绒服便成为当代人衣柜里的保暖优先选择。近一个月以来，“挑羽绒服别只看含绒量了”“羽绒服该如何正确清洗收纳”“羽绒服是不是越厚越保暖”等话题接连蹦上热搜。羽绒服单日微信指数最高达到4.4亿，超越去年同期水平。

当“人手一件羽绒服”渐渐普及，消费者在保暖以外对羽绒服提出了更高要求，羽绒服也迎合人们不断更新的穿着需求，在外观、功能、穿着体验等方面迭代升级。

羽绒服，新时期的迭代升级

保暖以外有了更高的需求…… 潮流元素受欢迎，通勤好看不能少

羽绒服市场规模超千亿 9成以上消费者认为羽绒服是过冬必备

在服装市场整体下滑的大背景下，我国羽绒服市场规模持续稳定增长。

2015年-2021年，我国羽绒服市场规模以每年超过10%的速度稳定增长，年均复合增速达到12.6%。2015年我国羽绒服市场规模为767亿，2018年突破千亿，到了2021年，这个数字已经达到1562亿，相较6年前翻了一番。

国人对羽绒服的需求已经形成。9成以上的消费者认为羽绒服是过冬必备，9成人认为自己一年中需要穿羽绒服的时间超过1个月。

通勤比舒适还重要 18%热销羽绒服将风格标为通勤

如今谈到冬日穿搭，一定绕不开羽绒服。在种草社区讨论羽绒服时，“通勤百搭”比“舒适”热度更高。

通勤是都市人生活穿搭最重要的场景之一，风格款式适合出门上班的羽绒服受到消费者欢迎，18%的热销羽绒服，都将风格标注为“通勤”。从社区讨论来看，羽绒服还可以有更多风格拓展，比如甜美、小香风、日系、街头、学院风等。

从热销羽绒服商品的设计元素上看，廓形、撞色、飞行员夹克、绗缝、拼接等潮流元素，克莱因蓝、长春花蓝等潮流颜色，都得到了消费者的认可。羽绒服品牌也通过融入联名等元素，推出更具潮流性的新款羽绒服。

羽绒服生产成本增加

羽绒占羽绒服总成本45%

填充物是羽绒服的核心。根据《羽绒服行业深度研究报告》，鸭绒、鹅绒约占羽绒服总成本的45%。

2022年4月起实施的GB/T14272《羽绒服装》国家标准，在上一版的基础上做出诸多修改。其中影响最大的一条是将羽绒服填充标准由“含绒量”改为“绒子含量”，同等比例下，“绒子含量”的羽毛羽绒品质更优，采购成本也相应增加。

有研究显示，在绒子含量相同的情况下，鹅绒的蓬松度均值高于鸭绒1.6%。从市场价格来看，同一规格鹅绒的价格约为鸭绒的1.8倍。过去几年间，鸭绒、鹅绒价格整体呈上涨趋势。2016年至2022年11月，90%白鹅绒从每千克不到400元涨至640元左右，90%白鸭绒从200元左右涨至360元左右。

实体店仍是最重要购买地

超6成消费者会在实体店直接选购

天气预报才是羽绒服最好的营销日历，大降温就是热卖的信号。10月到次年2月是羽绒服种草的热门时段。

羽绒服消费有明显的季节属性。近6成消费者表示“感到需要再购买”。同时，53%的消费者会临近换季再准备。

对于羽绒服这种价格高、品质差异大的产品，不少消费者表示要看到摸到才踏实。调查显示，实体店仍旧是大家购买羽绒服的最主要途径。超6成人会在实体店直接选购，还有45%的人会先在实体店选款式再到线上购买。仅3成人倾向在线上直接选购羽绒服。